Neue Studie: Kundenkarten bringen es nicht
von Susanne End-Inanc

Eine Studie der Commerzbank stellt der Kundenkarte schlechte Noten aus. Das Direktmarketing-Instrument, so wie wir es heute kennen, werde nicht überleben, sagte Dr. Jürgen Elfers, Analyst der Commerzbank-Studie "Customer loyalty cards" in One-to-One. Sie verursache beim Unternehmen zu hohe administrative Kosten. Für den gesamten Markt der geschätzten 100 Millionen Kundenkarten in Deutschland geht der Commerzbank-Analyst davon aus, dass mindestens ein Drittel so genannte Sleeping Cards, das heißt ungenutzt, sind. 

Eine Studie der Commerzbank stellt der Kundenkarte schlechte Noten aus. Das Direktmarketing-Instrument, so wie wir es heute kennen, werde  nicht überleben, so Dr. Jürgen Elfers, Analyst der Commerzbank, in der Studie "Customer loyalty cards". Sie verursache beim Unternehmen zu hohe administrative Kosten und sei als Direktmarketing-Instrument zu undifferenziert. Für den gesamten Markt der geschätzten 100 Millionen Kundenkarten in Deutschland geht der Commerzbank-Analyst davon aus, dass mindestens ein Drittel so genannte Sleeping Cards, das heißt ungenutzt, sind. Und die verursachten Kosten, ohne von Nutzen zu sein.

Beispiel 1: die Douglas-Karte. Nach Elfers Studie kauften die Kartenbesitzer 2004/2005 im Schnitt nur 2,15-mal bei Douglas ein - mit abnehmender Häufigkeit. 1999 war das noch 2,83-mal der Fall. Neue Kundenkartenbesitzer, so die Studie, seien nicht mehr so Douglas-affin, verursachten aber dieselben administrativen Kosten. "Jeder neue Kunde kostet überproportional viel Geld", so Elfers. Weder "gute" noch "schlechte" Kunden erhielten mit der Karte Rabatte, obwohl doch gerade die umsatzstarken Kunden besser gebunden werden sollten.

Beispiel 2: die Real-Karte. Die Supermarktkette erwirtschaftete im vergangenen Jahr 64 Prozent ihres Umsatzes über Karteninhaber. Zu wenig, sagt der Analyst. Da Real zumeist auf der grünen Wiese beheimatet sei, müsse das Unternehmen zusätzlich zu seinem Kundenbindungsprogramm Flyer versenden: "Das verursacht eine Duplizität von Fixkosten." Zum Vergleich: Die Supermarktkette Delhaize erziele mit ihren Karteninhabern in Belgien einen Umsatzanteil von 90 Prozent.

Beispiel 3: die Aral-Karte. Auch wer bar bezahlt, kann sich bei Aral eine Kundenkarte geben lassen, auf der sofort die erste Summe vermerkt und bepunktet wird. Diese Kundenkarte gilt laut Elfers als aktive Karte, obwohl die Karte nicht selten einfach weggeworfen werde.

Für den gesamten Markt der geschätzten 100 Millionen Kundenkarten in Deutschland geht der Commerzbank-Analyst davon aus, dass mindestens ein Drittel so genannte Sleeping Cards sind. Und die verursachten Kosten, ohne von Nutzen zu sein. Kundenkarten lohnten sich nur, wenn sie einen hohen Umsatzanteil abdeckten und wenn das Unternehmen eine starke Marke habe. Elfers: "Durchschnittliche Retailer sollten die Karte stoppen und dafür lieber die Preise senken."

Der Marktführer Loyalty Partner, der Payback vertreibt, ist verärgert über die Studie und relativiert. Nicht alle Kartenbesitzer nutzten die Karte regelmäßig, gibt Bernhard Brugger, Leiter des Payback-Partnermanagements, zu. Für die Partner entstünden aber nur dann Kosten, wenn die Kunden bei ihnen Umsatz generierten.

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