Lieblose Anbieter, lustlose Kunden
von Susanne End-Inanc

Kundenkarten sollen aus Verbrauchern zufriedene und loyale Kunden machen. Aber ist dieses Werbeinstrument deshalb erfolgreich? In den meisten Fällen nein. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Strategieberatung OgilvyBrains und des Instituts für Marketing an der Universität Münster.

Der häufigste Grund für das Scheitern vieler Kundenkarten-Programme sind halbherzige und unattraktive Angebote der Unternehmen. Nur etwa 28 Prozent der befragten Karteninhaber sehen ihre Erwartungen an das Kartenprogramm erfüllt. Eine freundliche, bevorzugte Behandlung als Karteninhaber stellen nicht einmal zehn Prozent fest. Auch besseres Preis-Leistungs-Verhältnis wird von den meisten Befragten nicht erkannt, obwohl finanzielle Vorteile bei 72 Prozent der Programme der Schwerpunkt sind.

Intensive Nutzer eines Programms zeichnen sich hingegen durch eine deutlich höhere Zufriedenheit und Loyalität zum Unternehmen aus. Die Erfolgsfaktoren eines Kartenprogramms sind jedoch von der jeweiligen Branche, der Zielgruppe und der Wettbewerbssituation abhängig.

Der Erfolg ist von verschiedenen Faktoren abhängig

Zu den Erfolgsrezepten gehört erstens ein auch aus Sicht des Kunden wertvolles Angebot. Nur wenige Programme enthalten immaterielle Services. Ein kostenloser Express-Änderungsdienst bei Bekleidung etwa oder die Möglichkeit, Kleidung zur Anprobe mit nach Hause zu nehmen, nutzen dem Kunden und werden entsprechend geschätzt. Leider ist eine derartige Kundenorientierung bisher noch selten. Nur 20 Prozent der Befragten bezeichnen die gewährten Vorteile als wertvoll.

Zweitens muss das Programm adäquat kommuniziert werden. Es reiche nicht, so die Autoren der Studie, dass das Programm viel zu bieten hat - man müsse es auch sagen. Die Realität sieht auch in diesem Punkt anders aus: Knapp die Hälfte der befragten Karteninhaber kennen die Vorteile ihrer Karte nicht.

Und drittens ist es essenziell, dass die durch das Programm generierten Daten über die Kunden auch tatsächlich als "lebendiges Kundenwissen" genutzt würden. Eine fatale Folge fehlenden Kundenwissens förderte die Studie zutage: 50 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass man durch Kundenkarten viele unerwünschte Informationen und Zusendungen bekommt.

Insgesamt hat über 90 Prozent aller deutschen Verbraucher mindestens eine Kundenkarte im Portemonnaie.

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